Sofía Alejandra González De Aguinaga*  

Según el Diccionario de la Real Academia Española, la cultura en su término popular es “un conjunto de manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo”. Ésta representa las costumbres de una sociedad, el ‘modo’ particular de hacer y pensar de los que la conforman, las maneras en que se relacionan y expresan y el cómo viven ‘el día a día’. Entonces la cultura es, sin lugar a dudas, de vital importancia ya que define e identifica a un pueblo haciéndolo por ende diferente al resto, al mismo tiempo que le da a su gente un sentido de pertenencia y comunión.

México como uno de los mejores destinos turísticos en el 2014/ Lonely Planet.

Particularmente, la cultura de una sociedad suele fascinar a aquellos que no forman parte de ella. Hace unos días encontré una foto de un amigo tomada en un canal de Londres, que ilustraba un pizarrón con la frase “Before I die I want to…” (“Antes de morir quiero…”) esperando a ser respondida por los visitantes. Muchas de las respuestas que complementaban esta frase incluían un viaje, por ejemplo, se leía ‘Ir a África’, ‘Ir a Venecia’, ‘Viajar alrededor del mundo’ entre otras. No es entonces una sorpresa encontrarnos con la fascinación natural del ser humano por ir a un lugar ‘desconocido’ o ‘nuevo’, en donde una cultura ajena a la nuestra está lista para ser explorada con la promesa de invaluables experiencias.

En este sentido, podemos decir que el turismo, entendido como la actividad de viajar de un lugar a otro con estancias cortas, facilita el intercambio cultural ya que rompe con fronteras de diversas maneras. Por un lado, la actividad turística promociona una cultura a través de la publicidad con el fin de aumentar el número de visitantes a determinado lugar. Y por otro lado, el turismo al fomentar el viaje y desarrollar productos y servicios turísticos, permite que las personas experimenten personalmente, en el lugar visitado, aquellas características que constituyen a lo que hemos llamado ‘cultura’.

Hablando de México, el turismo representa alrededor del 9% del PIB (SECTUR, Dirección General de Comunicación Social, 2013) y actualmente a través de la campaña publicitaria titulada “Mexico, Live It to Believe It” (“México, vívelo para creerlo”) la Secretaría de Turismo (SECTUR) busca promover y posicionar al país alrededor del mundo como uno de los principales destinos turísticos. Esta campaña presentada en Londres a principios del mes de noviembre en la ‘Tower of London’ como parte de la gira de la Secretaria Claudia Ruiz Massieu, estuvo también presente en ‘The World Travel Market’, uno de los eventos turísticos más importantes del mundo con sede en Londres. 

Campaña turística “México, Live It to Believe It” presentada en Londres en noviembre 2013/Claudia Ruiz Massieu archivo personal en Facebook.

Con esto la SECTUR enfatiza su esfuerzo hacia la promoción de la cultura, como lo expresó en la ‘Cuarta Feria Mundial del Turismo Cultural’ el pasado mes de noviembre. Tal es el caso que en el 2013 la inversión pública que se destinó al turismo cultural representó el 58% de la inversión turística (SECTUR, Subsecretaria de Operación Turística, 2012), cifra muy por arriba de la inversión destinada para el turismo de ‘sol y playa’, que ha caracterizado al país anteriormente.

En efecto, conocer diferentes lenguajes, costumbres, vestimentas, gastronomía, paisajes, entre otros aspectos culturales que entendemos como capitales inherentes en una sociedad, en un pueblo o un país, constituyen uno de los motores principales y de mayor auge del turismo. En este sentido, la cultura funciona como una herramienta de desarrollo sustentable para las comunidades (OEI, Cultura y Desarrollo). Sin embargo, se suele pensar que la cultura es un atributo ‘estático’ y probablemente un ‘recurso inagotable’ de una sociedad cuando por el contrario el turismo ejemplifica los riesgos que ésta corre al comercializarla.

Por lo tanto, lejos de cuestionar la efectividad de los esfuerzos turísticos mencionados anteriormente, éstos nos dan apertura para analizar y plantearnos críticamente diferentes cuestionamientos relacionados con el rol que juega el turismo en la promoción e intercambio cultural. Por ejemplo, ¿El turismo nos ayuda a comunicar nuestra cultura y tradiciones? o por el contrario, ¿Nos quita un poquito de esa cultura al intentar satisfacer las expectativas de los turistas, especialmente a los occidentales? Es decir, ¿Vendemos nuestra cultura ‘original’ o la adaptamos? ¿Resaltamos ciertos atributos para que causen más asombro y/o reducimos otros para que el turista se sienta más identificado y por lo tanto más cómodo? Entonces, ¿Hasta qué grado el turismo nos ayuda a remarcar lo que nos hace diferentes y hasta qué grado nos adapta para parecernos al resto? ¿Hasta dónde se adecúan los productos/servicios turísticos a los estereotipos que los turistas tienen y que por ende esperan encontrar? Y por lo tanto, ¿Hasta qué grado el turismo perpetua la existencia de estereotipos culturales?

Pero entonces, ¿Hay alguna manera de mostrar nuestra cultura ‘original’ sin modificarla con el simple acto de transformar un lugar a un ‘espacio turístico’? ¿Qué aspectos se pierden y cuales permanecen? Y, ¿Quién (es) deciden esto? Por ejemplo, a pesar del compromiso público de la SECTUR en preservar las ciudades que son patrimonio nacional, la presidenta del Comité Nacional Mexicano del Consejo Internacional de Monumentos y Sitios (ICOMOS), Olga Orive Belinguer, recientemente comunicó su preocupación acerca de la creación de ‘Pueblos Mágicos’. De acuerdo con ella, éstos le restan autenticidad a una comunidad indígena al transformarla en un espacio comercial, y al respecto enfatizó que varias ciudades han puesto en riesgo la conservación del patrimonio cultural debido al desarrollo de políticas públicas orientadas principalmente al crecimiento del turismo (Milenio, 2013).

Así mismo, múltiples investigaciones han demostrado que los países en desarrollo, como México, presentan un crecimiento acelerado del sector servicios como consecuencia del desarrollo del turismo, provocando que otras actividades ‘tradicionales’ o ‘culturales’ que han caracterizado y definido a cierta sociedad (tales como la agricultura, la pesca entre otras actividades primarias que usualmente pasan de generación en generación) sean desplazadas al mismo ritmo (Ver Fernández Agraz, 2011), surgiendo entonces el debate entre la ‘modernidad’ y ‘la tradición’. Sin embargo, algunas actividades culturales que permanecen, por ejemplo las relacionadas con las artesanías, también enfrentan cuestionamientos de autenticidad. Por ejemplo, ¿Los souvenirs que adquirimos son elaborados en el destino visitado? ¿Cuántas veces no nos hemos encontrado con la famosa etiqueta “Hecho en China” en nuestros propios productos culturales?

Por lo tanto, la comercialización de la cultura resultante del turismo plantea importantes cuestionamientos que ponen en riesgo la autenticidad y permanencia de la misma. En este sentido y dada la importancia de la cultura, habrá no sólo que apoyarla fuera y dentro del país, sino que habrá también que incluir la dimensión cultural como factor primordial en la agenda turística y de desarrollo, de tal manera que se planteen nuevas estrategias que permitan tanto difundir una cultura como conservarla, y para que a la vez, ésta sirva como alternativa de desarrollo sustentable.

Para concluir, podemos decir que el turismo además de contribuir al crecimiento económico de una sociedad, juega un papel primordial en la promoción y transmisión de una cultura, ya que éste permite que ‘otros’ puedan ‘vivirla’, mientras que al mismo tiempo tiene el potencial de reforzar el arraigo cultural de sus propios pueblos. Sin embargo, en éste intento de transmisión cultural debemos preguntarnos y analizar el tipo de cuestionamientos planteados anteriormente si es que como sociedad deseamos impulsar y conservar nuestra cultura, ya que éstas nos muestran la estrecha pero compleja relación que existe entre el turismo y la cultura. El turismo enfrenta éstas y más interrogantes que habrá de responder pronto si ha de fortalecer, fomentar y transmitir una cultura en vez de destruirla.

Sofía Alejandra González De Aguinaga, mexicana, es licenciada en Mercadotecnia, y Maestra en ‘Tourism, Environment and Development’ por la Universidad de King’s College London como becaria CONACYT. También ha escrito para ‘The Tourism Society’ en Londres.